دکتر محمود بابائی

پیش‌درآمد

«پیکان دایی بود و وانت پیکان عمو. همه سه چهار تا خونواده سوار می‌شدیم، یعنی به زور سوار یا بهتر بگم آویزون می‌شدیم می‌رفتیم تفریح… تابستونا دایی و عمو اصل کار بودن اگه اون پیکان قرمز جوانان خوشگل و پرزرق و برق دایی نبود و اون ژیان ژیگول عمو، تابستون‌مون پاک ضایع می‌شد! دلخوشی‌مون همین بود که تابستون بشه و جمعه‌ها بزنیم بیرون… خوب! البته سینما هم بود… اون پرده سر در سینمای محله‌مون که روزای دوشنبه عوض می‌شد و نمایش فیلم جدید رو اعلام می‌کرد، دیگه همه‌مون رو بی‌طاقت می‌کرد! می‌رفتیم تو نخ راضی کردن بزرگترا که فیلم جدید چه محشریه و …! تا ببرنمون سینما… فیلماش که چه می‌چسبید.. وسط پرده اول، ساندویچ کالباس اصل اصل بود و یک شیشه کانادادرای شیش قرونی…»

نوستالژی و تبلیغات تجاری

نوستالژی در ادبیات بازاریابی برای نشان دادن قابلیت اطمینان و ضرورت و اشتیاق به زمان‌های گذشته مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرد . عرضه‌کنندگان کالا و خدمات می‌دانند که خاطرات نوستالژیک، و آنچه «دوران خوش گذشته» را برای مصرف‌کننده یادآوری کند، رضایت او را به همراه دارد. احساسات نوستالژیک ، با تبلیغات مداوم، و تحریک حس نوستالژیک بر نگرش مصرف‌کنندگان به یک «برند» اثرگذار می‌شود. وقتی بین »دوران باشکوه گذشته» و «خوردن، نوشیدن» یک ماده غذایی پیوند ایجاد شود، نوعی عامه‌پسندی و ضمانت برای رونق فروش آن شکل می‌گیرد. تولیدکنندگان و فروشندگان کالا به‌خوبی می‌دانند این پیوند را چگونه باید ایجاد کرد.

در تبلیغات از ابزارها و وسایل برای فراخوان و بیان احساس نوستالژیک خود استفاده می‌کنند. تبلیغ برای کالایی که نماد دورانی شیرین و خوش بوده، به‌خودی‌خود، باید بخش بزرگی از راه طولانی اثرگذاری تبلیغات را طی شده فرض کرد. شاید چندان مهم نباشد که این کالا اصالت دارد و عیناً ویژگی‌های همان برند «دوران خوش و شیرین» گذشته را دارد؛ همان‌قدر که با خاطره‌ای شیرین پیوند خورده و با پیام تبلیغی ارتباط برقرار می‌کند، کفایت می‌کند.

پیکان، اتومبیلی نیمه مونتاژی ایران در دهه‌های 1340 و 1350خورشیدی بود. آیا پیکان اتومبیلی ایده‌آل برای اکنون است؟ آیا ازنظر فنی پیکان اتومبیلی بی‌نقص یا کم نقص بود؟ آیا ازنظر مصرف سوخت و آلایندگی مناسب بود؟ آیا امکانات رفاهی لوازم را داشت؟ آیا ظاهری واقعاً زیبا و دلپسند داشت؟ پاسخ به این پرسش‌ها احتمالاً برای عموم منفی است! اما چرا اکنون پیکان‌سواری برای بسیاری حس نوستالژیک ایجاد می‌کند؟ حتی برای کسانی که اساساً پیکان نداشته‌اند! یک جنبه آن ممکن است در پیوند باکیفیت نازل اتومبیل‌سازی در دوره کنونی باشد، اما اصل ماجرا با یک «روزگار دیگر» و یک فضای زیستی دیگر بازمی‌گردد که پیکان، نماد و وسیله نقلیه یکه‌تاز آن دوران بود.

حتی برای مواد خوراکی هم می‌توان از چنین نمونه‌هایی  یاد کرد. تبلیغ چای، با اشاره به طعم و عطر و رنگ چای در «دوران خوش گذشته»، بیسکویت، پفک، روغن نباتی، و مانند آن‌ها، ازجمله این اقدام‌ها برای بیدار کردن حس نوستالژیک برای فروش کالا باشد. استفاده از نمادهای ذهنی که با یک خاطره شیرین پیوند خورده و یادآور شادمانی و دل‌خوشی است، همواره می‌تواند دستاویز تبلیغات باشد.

کار تبلیغات در چنین حالت‌هایی چندان دشوار نیست. چراکه نه‌تنها نیازمند ایجاد تغییر در باورهای ذهنی جمعیت مخاطب نیست، بلکه ذهنیت او را تأیید می‌کند. در نظریه ناهماهنگی شناختی(Cognitive dissonance) افراد وقتی با پیام‌ها و اطلاعات جدیدی روبرو می‌شوند که با باورهای کنونی او متناقض است، در برابر آن مقاومت می‌کنند، چون باعث نوعی اختلال شناختی در آن‌ها می‌شود. یعنی باید در باورهای پیشین خود تجدیدنظر کند و به یک باور جدید دست یابد. اما نوستالژی راه کوتاهی برای رسیدن به هدف دارد. هیچ نیازمند طی کردن چنین فرایندی نیست.

هر دوره زمانی، نوستالژی‌های خاص خود را دارد. حتی ممکن است حس نوستالژیک افراد یک دوره زمانی، نسبت به زمان گذشته متفاوت باشد. جذابیت‌های نوستالژی در فرهنگ‌عامه، یک استراتژی بازاریابی می‌آفریند که مصرف‌کننده را به مشارکت دعوت می‌کند. رستوران‌های قدیمی که از آن‌ها خاطره داریم؛ مدرسه‌هایی که می‌رفتیم؛ آثار و وسایل قدیمی که در خانه و زندگی‌مان بود؛ شخصیت‌ها و هنرمندانی که دوست داشتیم؛ یادگارهایی که نقش درودیوار بود؛ جملگی در قالب نمایش و فیلم بازسازی می‌شود تا از این جذابیت، سرمایه تولید شود.

کمپین‌های تبلیغاتی برای بسیاری از محصولات به‌وضوح سعی در ایجاد نوستالژی در مصرف‌کنندگان بالقوه دارند. به گفته هورارد  «این روزها همه بازاریاب‌ها به عقب نگاه می‌کنند تا تلاش کنند پروژه فروش محصول خود را به جلو ببرند!»( (Howard,Theresa. 2003.

سینما و نوستالژی

سینما، پیوند بسیار قوی با حس نوستالژیک مردم دارد. در فیلم‌ها، مردم می‌توانند شیرینی خاطرات خوش گذشته را به چشم ببینند! حتی خودِ سینما هم برای بسیاری از مخاطبان، حس نوستالژیک ایجاد می‌کند؛ سینمایی که برایشان «بهشت» بوده است. انبوه کتاب‌های خاطرات سینمایی برخاسته از این حس قوی نوستالژیک است. همه این‌ها سرمایه گرانبهایی است که سینماگران و فیلمسازان را به تکاپو برای ساخت فیلم نوستالژیک و پولسازی از این طریق بکشاند.

 سینما و فیلم با حافظ پیوند خورده و نوستالژی را دستمایه تجارت خود می‌کند. در این بازآفرینی‌ها ایجاد تغییر، نفوذ پنهان پروپاگاندا و سوء‌استفاده از زمینه‌های نوستالژیک موردتوجه مخاطب، تغییر روایت و جعل رخدادها و تاریخ ، به‌سادگی امکان‌پذیر است. (Tetik, T. & Türkeli, Ö.,2023)

سینما هم با انگشت گذاشتن بر حس نوستالژیک مخاطب، به بازتولید رخدادهایی می‌پردازد که برای مخاطب خاطره بوده و یادآوری شیرینی است . زنده کردن شخصیت‌ها و حس خوب گذشته نوعی سوژه مهم برای تولید اثری است که مخاطب را با رؤیاهای شیرینش پیوند بزند. نمایش سبک زندگی نوستالژیک برای مخاطب، بسیار مهم است. وقتی در فیلم از دستاویز «حوض و ماهی و خانه‌های قدیمی» بهره‌بر‌داری می‌شود و «سفره‌هایی که چند نسل دور آن جمع می‌شدند»، یا نمایش سفرها و تفریحاتی که یادآور «دوران سرخوشی و شیرین» است، روی بیدار کردن حس نوستالژیک مخاطب تأکید می‌شود. مهم نیست که مخاطب چنین دورانی را شخصاً تجربه کرده باشد، بلکه مهم ذهنیت او است که باور داشته باشد چنین «دوران سرخوشی و شیرینی» وجود داشته است و فیلم هم با نمایش آن زیبایی‌ها، حال او را خوب می‌کند.

تأثیر نوستالژی بر مصرف

مصرف‌کنندگان جهت‌گیری‌های زمانی متفاوتی دارند: گذشته، حال و آینده. شواهد نشان می‌دهد که آن جهت‌گیری‌های زمانی متفاوت انحصاری هستند؛ به این معنی که نمی‌توان هم‌زمان هم گذشته‌گرا و هم آینده‌گرا بود. این جهت‌گیری‌های زمانی، باعث می‌شود افراد تمایل بیشتری به رفتارهای گذشته‌گرا داشته باشند و موانعی را برای رفتارهای آینده‌نگر ایجاد کنند.

گذشته‌گرایی هم یک حالت نسبی و از نسلی به نسل دیگر تفاوت می‌کند. طبیعی است که نسلی که دوران کهنسالی را می‌گذراند، حس نوستالژیک نسبت به پدیده‌ها و رخدادهایی داشته باشد که برایش محسوس و قابل درک است. همین احساس نوستالژیک او ممکن است برای نسل بعدی و …بعدی اصلاً قابل درک نباشد و با آن ارتباط برقرار نکند.  پژوهشها نشان می‌دهد که کسانی که گذشته‌گرا هستند، بیشتر محافظه‌کار و محتاط هستند ، درحالی‌که مصرف‌کنندگان با جهت‌گیری آینده تمایل به خرید سبک‌های جدید دارند. ازاین‌رو، مصرف‌کنندگان کالا و خدمات، با توجه به اینکه در چه رده سنی و در معرض چه تبلیغاتی هستند، نوع و میزان مصرف‌شان متفاوت است. تبلیغات بازاریابی، برای کار این تفاوت آشکار برنامه دارد و می‌داند چگونه شکار خود را از بین نسلها پیدا کند.

منابع:

Aden, Roger C. (1995) “Nostalgic Communication as Temporal Escape: When It Was a Game’s Re-construction of a Baseball/Work Community.” Western Journal of Communication 59: 20–38.

Bhattacharya`, O., Lux, A., & Kemp, S. (2022). Some Cultural and Historical Aspects of Nostalgia: Nostalgic Experience Differs Among Cultures but Appraisal of the Past Does Not. https://doi.org/10.31234/osf.io/rq5tn

Bishop, Chelsea (2024). What to Know About Nostalgia. Reviewed by Zilpah Sheikh, MD. https://www.webmd.com/balance/what-to-know-about-nostalgia#1-3

Caleb, Sam and Cuileagáin, Niall Ó. (2020) Forget, remember!’: Literature and Nostalgia . Moveable Type, Vol.12, ‘Nostalgia’ (2020) DOI: 10.14324/111.1755-4527.105

Davis, Fred (1979) Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. New York: The Free Press.

Harper, Ralph (1966) Nostalgia: An Existential Exploration of Longing and Fulfillment in the Modern Age. Cleveland, OH: The Press of Western Reserve University.

Howard, Theresa. 2003. “Nostalgia Helps Beetle Score.” USA Today, February 24, 5B.

Kaplan, H. (1987). The psychopathology of nostalgia. Psychoanalytic Review, 74, 465–486

Massantini, Leonardo (2022) Philosophy of Nostalgia: Affectivity, Media and Politics.Thesis, Universitat Osnabruck. Osnabrück, 2022.  https://flore.unifi.it/handle/2158/1303281?mode=full

Routledge, Clay, Wildschut, Tim, Sedikides, Constantine and Juhl, Jacob (2013) Nostalgia as a resource for psychological health and well-being. Social and Personality Psychology Compass, 7 (11), 808-818. (doi:10.1111/spc3.12070).

Sedikides, Constantine and Wildschut, Tim (2022) Nostalgia across cultures. Journal of Pacific Rim Psychology, 16. (doi:10.1177/18344909221091649).

Tetik, T. & Türkeli, Ö. (2023). Popular Cinema as Nostalgia Industry:  Reunions, Remakes and Requels. sinecine, 14(1), 7-31. https://dergipark.org.tr/en/pub/sinecine/issue/76823/1253910

Vaccaro, A.G., Kaplan, J.T. & Damasio, A. (2020. Bittersweet: The Neuroscience of Ambivalent Affect. Perspectives on Psychological Science, 15(5), 1178. 1199. DOI: https://doi.org/10.1177/1745691620927708

Werman, D. S. (1977). Normal and pathological nostalgia. Journal of the American Association, 25, 387–398.

Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J., & Routledge, C. (2006). Nostalgia: Content, triggers, functions. Journal of Personality and Social Psychology, 91(5), 975–993. https:// https://doi.org/10.1037/0022-3514.91.5.975

Wilson, Janelle L. (2005) Nostalgia : Sanctuary of Meaning. Lewisburg: Bucknell University Press.

Yüce, A., Samsa, Ç., & Meri̇Ç, K. (2019). Effects Of Nostalgia Proneness On Consumer-Based Brand Equity: A Case Study On The Eastern Express. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(1), 199–212. https://doi.org/10.30798/makuiibf.504059

Zhang, Han, Chenhan Ruan, Lei Huang, Luluo Peng, and Chuangxin Guo.(2023). “Personal vs. Collective Nostalgia and Different Temporally Orientated Green Consumption” Sustainability 15, no. 19: 14624. https://doi.org/10.3390/su151914624