■ اعتماد در فضاي سايبر
ارتباطات و رسانه, تولید محتوا, فضاي سايبر, نشر الکترونيکي 19th اکتبر 2013دكتر محمود بابايي
مقدمه
در انقلاب علمي قرن هفدهم ميلادي، «اعتماد[1]» را مقوله‌اي در تضاد با علوم سودمند مي‌دانستند. علوم عرصه شكاكيت و طرح پرسش بود، نه اعتماد. اين ديدگاه درستي نبود. يافته‌هاي علمي مي‌توانست مبنايي براي اعتماد و پله‌اي براي صعود و رشد علمي باشد. در نظريه‌هاي آماري، اعتماد به شكل عددي و بر اساس محاسبات مورد توجه بود (Shadish, Thomas and Campbell, 2002).
اكنون كه حجم عظيمي از گردش اطلاعات، مبادلات بازرگاني و تعامل‌هاي انساني در بستر اينترنت انجام مي‌گيرد، اعتماد مي‌تواند يكي از مهم‌ترين دغدغه‌هاي فعاليت در اين فضاي نوين باشد. اگر در تعامل‌هاي سنتي -چهره به چهره – کنشگران/كاربران با استفاده از شاخص‌ها و رويه‌هاي رايج به اعتماد طرفيني دست مي‌يافتند يا در ميزان اعتماد خود در شبكه روابط اجتماعي از عنصر تجربه، آزمون، کند و کاو بهره مي‌بردند، اجتماع‌هاي آنلاين، با توجه به ويژگي‌هاي خاص خود، راه را بر چنين روش‌هايي بسته‌اند. اعتماد، نه به واسطه شناخت مستقيم و در فرايند ارتباطات و تعامل‌هاي چهره به چهره، بلكه از طريق يك عنصر «واسطه»، و بنا به اقتضائات موقعيت، و فضايي كه كنشگر در آن قرار مي‌گيرد، حاصل مي‌شود. اين عنصر واسط همان سازوكارهاي ارتباطي و فراهم‌كننده امكان تعامل در فضاي سايبر است.
هر چه عموميت و كاربرد اينترنت رشد مي‌يابد، امنيت و حريم خصوصي تراكنش‌هاي آنلاين اهمیت اعتماد را آشكارتر مي‌سازد. نبودن اعتماد، يكي از بزرگ‌ترين موانع دادوستدهاي آنلاين قلمداد شده است(Seong, 2009:33). با رشد فراگير فناوري اينترنت، زندگي مردم تا حد زيادي با فضاي سايبر گرده خورده است، دوست‌يابي، گپ‌زني آنلاين(چت)، تبادل نظر، مبادله اطلاعات، اشتراک‌گذاري، و دادوستد مالي از جمله فعاليت‌هاي رايج کساني است که کاربر اينترنت شناخته مي‌شوند. نبودن اعتماد براي اين فعاليت‌ها را مي‌توان بزرگ‌ترین تهديد براي فعاليت‌هاي اينترنتي دانست. البته گونه فعاليت‌ها، رابطه مستقيم با ميزان اعتماد مورد انتظار دارد. معمولاً کاربران اينترنت، در تجارت الکترونيکي و دادوستد مالي در اينترنت، دقت و تأمل بيشتري مي‌کنند و اين‌گونه فعاليت‌ها اعتماد سطح بالايي مي‌طلبد. ميزان ريسک در تبادل اطلاعات شخصي و داده‌هاي حساس مانند اطلاعات بانکي نسبت مستقيم با اعتماد دارد(Dong, 2010). در واقع اعتماد در فضاي سايبر زماني الزامي مي‌شود که شرايط، از نظر کاربر مخاطره‌آميز شده و هزينه ريسک کردن بالا مي‌رود.
براي جلب و نگهداري مشتريان، هم‌چنين براي ايجاد مزيت رقابتي، بازاريابان، با چالش ايجاد و حفظ اعتماد مشتريان روبرو هستند. اين چالش، موجب توجه به مقوله اعتماد آنلاين و اهميت «بيشتر دانستن» درباره آن شده است. خريد و فروش آنلاين بر برخي از محدوديت‌هاي سنتي اعتماد چيره شده است، اما مسايل بسيار و جالب توجهي وجود دارد كه بايد درباره آن‌ها پژوهش انجام گيرد. مفهومي كه تقريباً همه پژوهش‌هاي مربوط به اعتماد وجود دارد، مجموعه‌اي از مقياس‌هاي گرايش است كه مي‌تواند براي اندازه‌گيري اعتماد مورد استفاده قرار گيرد. استانداردي براي مقياس‌ها وجود ندارد، و مطالعات گذشته، از آيتم‌ها و مقياس‌هاي گوناگوني استفاده كرده‌اند. (Urban, Lorenzon & Amyx, 2009). پژوهشگران تلاش كرده‌اند اعتماد را به عنوان يك رفتار مفهومي كنند؛ مانند آندرسون[2]، ناروس[3]، دويتش[4]، و فاكس[5]. عموماً درباره رفتار اعتمادآميز در حوزه تجارت الكترونيكي، شامل اشتراك‌گذاري اطلاعات شخصي، خريد، يا كار روي اطلاعاتي كه از سوي سايت‌ها ارائه مي‌شود، بحث كرده‌اند(McKnight, et al, 2002).
در شرايط گوناگون، شكل‌گيري روابط در شبكه‌هاي اجتماعي، مي‌تواند با چالش «اعتماد» روبرو گردد. اين چالش مي‌تواند بر پايه انگاره‌هاي فرهنگي، يا برخاسته از شناخت و تصور کاربران از سازوکارهاي بکار گرفته شد فناوري ارتباطي باشد.
اعتماد، بنيان و نقطه آغاز تبادل اجتماعي و بسترساز تعامل در شبكه‌هاي اجتماعي است. به نظر مي‌رسد، مقوله «اعتماد» همواره با نوعي ريسك‌پذيري دائمي روبرو است. «پالدم» (Paldam, 2000:11) بر اين باور است كه سرمايه اجتماعي، رشته/ حلقه پيوند جوامع به يكديگر است. وي، رويكردهاي نظري در زمينه سرمايه اجتماعي را به سه دسته تقسيم مي‌كند: اعتماد، همكاري، و شبكه. با تكيه بر اين فرض كليدي كه اعتماد بر سهولت همكاري داوطلبانه دلالت دارد، وي به دنبال نشان دادن همين رابطه بين اعتماد و شبكه است. از اين رو، «پالدم» نتيجه مي‌گيرد كه تعريف شبكه متناسب با تعريف «همكار-اعتماد» باشد. در نتيجه، اين پیوند خوردگی اجتماعي، يا سرمايه اجتماعي، مي‌تواند به معناي اعتماد متقابل در گروه تعريف شود. حضور سرمايه اجتماعي، نشان مي‌دهد كه چگونه مردم مي‌توانند به سادگي، و بدون نياز به ايفاي نقش شخص ثالث، با يكديگر دادوستد داشته باشند. به اين ترتيب، وجود سرمايه اجتماعي ممكن است موجب روان‌سازي كنش جمعي و كاهش انگيزه براي سوء استفاده شود.
نتيجه پژوهش‌هاي بين فرهنگي نشان مي‌دهد که اعتماد ممكن است در هر فرهنگي با توجه به مقياس‌هاي خاصي تعريف شود و سطوح گوناگوني داشته باشد (Kiyonari, et al, 2006) و دچار ناپايداري و دگرگوني شود. بر اين پايه، نظام و كيفيت روابط در شبكه‌هاي اجتماعي را مي‌تواند در يك «دگرگوني مداوم» فرض كنيم كه زير تأثير ميزان و سطوح اعتماد، دچار تلاطم مي‌گردد. افزون بر اين، متغيرِ هنجارهاي اجتماعي نيز بر كيفت ايجاد، شكل‌گيري و استمرار اعتماد در شبكه تأثير داشته باشد. چرا كه در جوامع مختلف، هنجارهاي اجتماعي يك‌نواخت نبوده و يكسان ارزش‌گذاري نشده است. كيفيت‌هاي متفاوت اعتماد می‌تواند در هنجارها و ارزش‌هاي فرهنگي سرچشمه داشته باشد.
اعتماد آنلاين نيازمند پژوهش‌هاي بين‌رشته‌اي است(Rousseau, 1998). پژوهش درباره اعتماد آنلاين، تا كنون به طور جداگانه، در حوزه‌هاي بازاريابي، فناوري اطلاعات، و علوم رايانه‌اي انجام شده است. (جاي پژوهش‌هاي متكي به علوم رفتاري، روانشناسي اجتماعي، و جامعه‌شناسي خالي است). اعتماد مسئله‌اي جهاني است و بايد تفاوت‌هاي جهاني را در ارزيابي و اندازه‌گيري آن مورد توجه قرار داد.
تأثير وب2 در كنترل كاربران بر محتوا و انتشار و اشتراك‌گذاري، و رابطه آن با اعتماد اهميت دارد. داده‌ها متعلق به كاربران است. زندگي دوم، شبكه‌هاي اجتماعي، وبلاگ‌نويسي، ويكي‌ها، از پديده‌هايي هستند كه در اشاره به اعتماد، بايد به آن‌ها توجه شود. سرعت تغييرات زياد است و فرصت‌هاي بسياري براي مطالعه اعتماد در محيط آنلاين وجود دارد (Urban, Lorenzon & Amyx, 2009). از آنجا که الگوي کسب اعتماد در فضاي سايبر و با استفاده از سازوکارهاي اينترنت، با الگوي فضاي فيزيکي مي‌تواند کاملاً متفاوت باشد، شناخت مؤلفه‌هاي اعتماد در فضاي سايبر اهميت بيشتري مي‌يابد.
دانش موجود پيرامون «اعتماد در فضاي سايبر ايران» اندك است؛ بدان سبب كه پژوهش علمي در اين زمينه بسيار اندك و انگشت‌شمار است. از اين رو، تصوير روشني از وضعيت موجود ميزان اعتماد در شبكه‌هاي اجتماعي در فضاي سايبر [6]ايران در دسترس نيست. از اين رو نمي‌توانيم هيچ‌گونه برآوردي از ميزان انسجام دروني آن‌ها داشته باشيم. از يك سو، گستره مفهومي اعتماد در فضاي سايبر به ويژه در شبكه‌هاي اجتماعي، و الگوهاي آن مي‌تواند به عنوان يك پرسش پيش رو قرار گيرد، و از سوي ديگر، پاسخ روشني به اين پرسش كه نقش متغيرهاي محيطي (مانند سازوكارهاي فضاي سايبر)، فرهنگي، اجتماعي، مهارتي و فردي در شكل‌گيري اعتماد در فضاي شبكه‌هاي اجتماعي چيست، وجود ندارد.
دیدگاه‌های تازه