دكتر محمود بابايي

مقدمه

در انقلاب علمي قرن هفدهم ميلادي، «اعتماد[1]» را مقوله‌اي در تضاد با علوم سودمند مي‌دانستند. علوم عرصه شكاكيت و طرح پرسش بود، نه اعتماد. اين ديدگاه درستي نبود. يافته‌هاي علمي مي‌توانست مبنايي براي اعتماد و پله‌اي براي صعود و رشد علمي باشد. در نظريه‌هاي آماري، اعتماد به شكل عددي و بر اساس محاسبات مورد توجه بود (Shadish, Thomas and Campbell, 2002).

اكنون كه حجم عظيمي از گردش اطلاعات، مبادلات بازرگاني و تعامل‌هاي انساني  در بستر اينترنت انجام مي‌گيرد، اعتماد مي‌تواند يكي از مهم‌ترين دغدغه‌هاي فعاليت در اين فضاي نوين باشد.  اگر در تعامل‌هاي سنتي -چهره به چهره – کنشگران/كاربران با استفاده از شاخص‌ها و رويه‌هاي رايج به اعتماد طرفيني دست مي‌يافتند يا در ميزان اعتماد خود در شبكه روابط اجتماعي از عنصر تجربه، آزمون، کند و کاو بهره مي‌بردند، اجتماع‌هاي آنلاين، با توجه به ويژگي‌هاي خاص خود، راه را بر چنين روش‌هايي بسته‌اند. اعتماد، نه به واسطه شناخت مستقيم و در فرايند ارتباطات و تعامل‌هاي چهره به چهره، بلكه از طريق يك عنصر «واسطه»، و بنا به اقتضائات موقعيت، و فضايي كه كنشگر در آن قرار مي‌گيرد، حاصل مي‌شود. اين عنصر واسط همان سازوكارهاي ارتباطي و فراهم‌كننده امكان تعامل در فضاي سايبر است.

هر چه عموميت و كاربرد اينترنت رشد مي‌يابد، امنيت و حريم خصوصي تراكنش‌هاي آنلاين  اهمیت اعتماد را آشكارتر مي‌سازد. نبودن اعتماد، يكي از بزرگ‌ترين موانع دادوستدهاي آنلاين قلمداد شده است(Seong, 2009:33). با رشد فراگير فناوري اينترنت، زندگي مردم تا حد زيادي با فضاي سايبر گرده خورده است، دوست‌يابي، گپ‌زني آنلاين(چت)، تبادل نظر، مبادله اطلاعات، اشتراک‌گذاري، و دادوستد مالي از جمله فعاليت‌هاي رايج کساني است که کاربر اينترنت شناخته مي‌شوند. نبودن اعتماد براي اين فعاليت‌ها را مي‌توان بزرگ‌ترین تهديد براي فعاليت‌هاي اينترنتي دانست. البته گونه فعاليت‌ها، رابطه مستقيم با ميزان اعتماد مورد انتظار دارد. معمولاً کاربران اينترنت، در تجارت الکترونيکي و دادوستد مالي در اينترنت، دقت و تأمل بيشتري مي‌کنند و اين‌گونه فعاليت‌ها اعتماد سطح بالايي مي‌طلبد. ميزان ريسک در تبادل اطلاعات شخصي و داده‌هاي حساس مانند اطلاعات بانکي نسبت مستقيم با اعتماد دارد(Dong, 2010). در واقع اعتماد در فضاي سايبر زماني الزامي مي‌شود که شرايط، از نظر کاربر مخاطره‌آميز شده و هزينه ريسک کردن بالا مي‌رود.

براي جلب و  نگهداري مشتريان، هم‌چنين براي ايجاد مزيت رقابتي، بازاريابان، با چالش ايجاد و حفظ اعتماد مشتريان روبرو هستند. اين چالش، موجب توجه به مقوله اعتماد آنلاين و اهميت «بيشتر دانستن» درباره آن شده است. خريد و فروش آنلاين بر برخي از محدوديت‌هاي سنتي اعتماد چيره شده است، اما مسايل بسيار و جالب توجهي وجود دارد كه بايد درباره آن‌ها پژوهش انجام گيرد. مفهومي كه تقريباً همه پژوهش‌هاي مربوط به اعتماد وجود دارد، مجموعه‌اي از مقياس‌هاي گرايش است كه مي‌تواند براي اندازه‌گيري اعتماد مورد استفاده قرار گيرد. استانداردي براي مقياس‌ها وجود ندارد، و مطالعات گذشته، از  آيتم‌ها و مقياس‌هاي گوناگوني استفاده كرده‌اند. (Urban, Lorenzon & Amyx, 2009). پژوهشگران تلاش كرده‌اند اعتماد را به عنوان يك رفتار مفهومي كنند؛ مانند آندرسون[2]، ناروس[3]، دويتش[4]، و فاكس[5]. عموماً درباره رفتار اعتمادآميز در حوزه تجارت الكترونيكي، شامل اشتراك‌گذاري اطلاعات شخصي، خريد، يا كار روي اطلاعاتي كه از سوي سايت‌ها ارائه مي‌شود، بحث كرده‌اند(McKnight, et al, 2002).

در شرايط گوناگون، شكل‌گيري روابط در شبكه‌هاي اجتماعي،  مي‌تواند با چالش «اعتماد» روبرو گردد. اين چالش مي‌تواند بر پايه انگاره‌هاي فرهنگي، يا برخاسته از شناخت و تصور کاربران از سازوکارهاي بکار گرفته شد فناوري ارتباطي باشد.

اعتماد، بنيان و نقطه آغاز تبادل اجتماعي و بسترساز تعامل در شبكه‌هاي اجتماعي است. به نظر مي‌رسد، مقوله «اعتماد» همواره با نوعي ريسك‌پذيري دائمي روبرو است. «پالدم» (Paldam, 2000:11) بر اين باور است كه سرمايه اجتماعي، رشته/ حلقه پيوند جوامع به يكديگر است. وي، رويكردهاي نظري در  زمينه سرمايه اجتماعي را به سه دسته تقسيم مي‌كند: اعتماد، همكاري، و شبكه. با تكيه بر اين فرض كليدي كه اعتماد بر سهولت  همكاري داوطلبانه دلالت دارد، وي به دنبال نشان دادن همين رابطه بين اعتماد و شبكه است. از اين رو، «پالدم» نتيجه مي‌گيرد كه تعريف شبكه متناسب با تعريف «همكار-اعتماد» باشد. در نتيجه، اين پیوند خوردگی اجتماعي، يا سرمايه  اجتماعي، مي‌تواند به معناي اعتماد متقابل در گروه تعريف شود. حضور سرمايه اجتماعي، نشان مي‌دهد كه چگونه مردم مي‌توانند به سادگي، و بدون نياز به ايفاي نقش شخص ثالث، با يكديگر دادوستد داشته باشند. به اين ترتيب، وجود سرمايه اجتماعي ممكن است موجب روان‌سازي كنش جمعي و كاهش انگيزه براي سوء استفاده شود.

نتيجه پژوهش‌هاي بين فرهنگي نشان مي‌دهد که اعتماد ممكن است در هر فرهنگي با توجه به مقياس‌هاي خاصي تعريف شود و سطوح گوناگوني داشته باشد (Kiyonari, et al, 2006) و  دچار ناپايداري و دگرگوني شود. بر اين پايه، نظام و كيفيت روابط در شبكه‌هاي اجتماعي را مي‌تواند در يك «دگرگوني مداوم» فرض كنيم كه زير تأثير ميزان و سطوح اعتماد، دچار تلاطم مي‌گردد. افزون بر اين، متغيرِ هنجارهاي اجتماعي نيز بر كيفت ايجاد، شكل‌گيري و استمرار اعتماد در شبكه تأثير داشته‌ باشد. چرا كه در جوامع مختلف، هنجارهاي اجتماعي يك‌نواخت نبوده و يكسان ارزش‌گذاري نشده است. كيفيت‌هاي متفاوت اعتماد می‌تواند در هنجارها و ارزش‌هاي فرهنگي سرچشمه داشته باشد.

اعتماد آنلاين نيازمند پژوهش‌هاي بين‌رشته‌اي است(Rousseau, 1998). پژوهش‌ درباره اعتماد آنلاين، تا كنون به طور جداگانه، در حوزه‌هاي بازاريابي، فناوري اطلاعات، و علوم رايانه‌اي انجام شده است. (جاي پژوهش‌هاي متكي به علوم رفتاري، روانشناسي اجتماعي،  و جامعه‌شناسي خالي است). اعتماد مسئله‌اي جهاني است و بايد تفاوت‌هاي جهاني را در ارزيابي و اندازه‌گيري آن مورد توجه قرار داد.

تأثير وب2 در كنترل كاربران بر محتوا و انتشار و اشتراك‌گذاري، و رابطه آن با اعتماد اهميت دارد. داده‌ها متعلق به كاربران است. زندگي دوم، شبكه‌هاي اجتماعي، وبلاگ‌نويسي، ويكي‌ها، از پديده‌هايي هستند كه در اشاره به اعتماد، بايد به آن‌ها توجه شود. سرعت تغييرات زياد است و فرصت‌هاي بسياري براي مطالعه اعتماد در محيط آنلاين وجود دارد (Urban, Lorenzon & Amyx, 2009). از آنجا که الگوي کسب اعتماد در فضاي سايبر و با استفاده از سازوکارهاي اينترنت، با الگوي فضاي فيزيکي مي‌تواند کاملاً متفاوت باشد، شناخت مؤلفه‌هاي اعتماد در فضاي سايبر اهميت بيشتري مي‌يابد.

دانش موجود پيرامون «اعتماد در فضاي سايبر ايران» اندك است؛ بدان سبب كه پژوهش‌ علمي در اين زمينه بسيار اندك و انگشت‌شمار است. از اين رو، تصوير روشني از وضعيت موجود ميزان اعتماد در شبكه‌هاي اجتماعي در فضاي سايبر [6]ايران  در دسترس نيست. از اين رو نمي‌توانيم هيچ‌گونه برآوردي از ميزان انسجام دروني آن‌ها داشته باشيم. از يك سو، گستره مفهومي اعتماد در فضاي سايبر به ويژه در شبكه‌هاي اجتماعي، و الگوهاي آن مي‌تواند به عنوان يك پرسش پيش رو قرار گيرد، و از سوي ديگر، پاسخ روشني به اين پرسش كه  نقش متغيرهاي محيطي (مانند سازوكارهاي فضاي سايبر)، فرهنگي، اجتماعي، مهارتي و فردي در شكل‌گيري اعتماد در فضاي شبكه‌هاي اجتماعي چيست، وجود ندارد.

مفهوم اعتماد

در نگاه تاريخي به مقوله اعتماد، كم نيستند كساني كه يكي از ويژگي‌هاي عام عصر مدرن را كاهش اعتماد دانسته‌اند. ميزتال[7]، دافي[8]، ويليامز[9]، و هال[10] از آن جمله‌اند. نتيجه بررسي‌هاي دافي و پاتنام كاهش اعتماد را از دهه پنجاه در انگلستان، و دهه  شصت امريكا  و استراليا تأييد مي‌كند. با پيدايش آگاهي گسترده، بنيان‌هاي كنوني همياري، انسجام اجتماعي فرسوده شده است (Bakir and Barlow, 2007:3-8). به تعبير «پيتر بلا[11]» نفع فردي اهميت بيشتري پيدا كرده، و مبناي مبادله اجتماعي[12]، نه هنجارها، كه منفعت فردي است؛ مردم به خاطر بهره‌مند شدن و آينده‌نگري به تعهدات خويش عمل مي‌كنند (توسلي، 422:1369). در سال 1967، گيفين[13] (1967: 104) گفت كه به اعتماد «تا حدودي به عنوان عامل عرفاني و نامشهود نگريسته شده است احتمالاً  اين برداشت ضرورت تعريف دقيق اين مفهوم را آشكارتر مي‌سازد». بيست و دو سال بعد، تيلور[14] (1989: 85) دريافت كه اگر در يك كتابخانه پژوهش پيرامون اعتماد مورد بررسي قرار گيرد، «شاهد صف طولاني مفاهيم و معاني ضمني فراهم شده براي اعتماد خواهيم بود». ديدگاه‌هاي پژوهشگران درباره مفهوم هنوز پراكنده و با اتفاق نظر فاصله بسيار دارد. در واقع، آنان تعريف‌هاي موجود از اعتماد را «آشفته و گيج‌كننده[15]»، گرفتار «سردرگمي مفهومي[16]» و گرفتار باتلاق مفهومي يافته‌اند Carnevale & Wechsler, 1992: 473; Lewis & Weigert, 1985: 975 and Shapiro 1987: 625) نقل در  Mcknight, Chervany, 1996)

نهادهاي دوران مدرن و قواعد حاكم بر روابط و مناسبات بين افراد و نهادها، به هيچ عنوان تداوم فرهنگ، ارزش‌ها، هنجارها، و شيوه‌هاي زندگي پيش از عصر مدرن نيست. با باز تعریف مناسبات بين مردم- مردم، و مردم-دولت در اين عصر-كه كم و بيش، و دير يا زود در جغرافياي جهاني فراگير شد- بار معنايي بسياري از مفاهيم، از جمله اعتماد، دست‌خوش تغيير شد. به تعبير «گيدنز[17]» (1378 :29-39)  تجدد، تغييرات عمده‌اي در محيط اجتماعي پديد آورده است و اين تغييرات در زندگي شخصي افراد، هويت و احساسات شخصي، و كيفيت تجديد ساختمان دنياي اجتماعي پيرامون تأثير گذاشته است. به طوري كه وي اصطلاح بحران مداوم را براي دنياي مدرن به كار مي‌برد. هر چه نفوذ و كشش سنت كم‌تر مي‌شود، و تأثير عوامل محلي و جهاني بیشتر مي‌شود، تغيير در شيوه زندگي بيشتر مي‌شود. فرايند سازگاري و انطباق با شرايط نوين، يك تكاپوي مداوم در زندگي شخصي، براي پاسخ‌گويي به مقتضيات نوين است. «گيدنز»، دنياي ارتباطات را به شدت متأثر از شرايط پيراموني،  و «ارتباط ناب» را مستلزم اعتماد مي‌داند؛ و سرچشمه اين اعتماد فراتر از تصميم‌گيري بر پايه تجربه‌هاي گذشته است.

دايره مفهومي اعتماد نسبتاً گسترده و چند بعدي است. بررسي اعتماد در سطوح فردي، سازماني، اجتماعي هر كدام نقطه آغاز، ويژگي‌ها و پشتوانه نظري خاص خود را دارند. افزون بر اين، اعتماد به نهادها موجود در جامعه و اقدامات آن‌ها، خود مي‌تواند دريچه ديگري را براي مطالعه مقوله اعتماد بگشايد. اعتماد به رسانه‌ها، نهادهاي فرهنگي، سياستمداران، و نيز اعتماد به سرمايه‌گذاري، برنامه‌ريزي‌هاي كوتاه و بلند مدت، آمار و اطلاعات و مانند آن‌ها از جمله موارد قابل اشاره هستند. بر اين پايه، مطالعه اعتماد در رشته‌هايي مانند روان‌شناسي، اقتصاد، علوم سياسي، تاريخ، فلسفه، ارتباطات، و علوم رايانه مطرح و اهميت آن مورد تأكيد قرار گرفته ‌است. نتيجه سخن آن كه: اعتماد كه اعتماد  انواع گوناگون دارد، از زاويه‌هاي متفاوتي مي‌توان بدان نگريست و  مفهوم آن مي‌تواند نزد افراد گوناگون، و به طور بالقوه، در هر بافتي كه بكار مي‌رود متفاوت باشد(Deutsch, 1973; Shapiro 1987).

دامنه مفهوم اعتماد

هر کدام از انديشمندان حوزه‌هاي گوناگون علوم، بر اساس گرايش و ديدگاه خود تعريف ويژه‌اي از اعتماد ارائه کرده‌اند و اين تعريف با تأکيد بر جنبه‌اي خاص از «اعتماد» همراه است؛ از اين رو، دربردارنده کليت و همه ويژگي‌هاي اين مفهوم نيست. برخي نيز با بررسي تطبيقي اين تعاريف، اذعان کرده‌اند که هم‌پوشاني اندکي در تعاريف وجود دارد و به تعبير «کاستالدو[18]» نوعي اهمال نظري[19] و پريشاني مفهومي در تعريف اعتماد وجود دارد. وي با تحليل محتواي 72 تعريف اعتماد، قلمرو مطالعات اعتماد را اين چنين استخراج مي‌کند: مديريت 46%، بازاريابي 24%، روان‌شناسي 18%، و جامعه‌شناسي 12%. از نظر قلمرو زماني، 51% اين تعاريف در فاصله سال‌هاي 1990-1999ارائه شده‌اند و 49% نيز مربوط به سال‌هاي 1960-1990 است.  (Castelfranchi and Falcone, 2010:7-8).

در تعاريف کلاسيک مانند تعريف «گامبتا[20]» از اعتماد (Gambetta, 1998) -که از سوي بسياري از نويسندگان مورد پذيرش قرار گرفته است- اعتماد يک احتمال ذهني دانسته شده که به واسطه آن شخص «الف» انتظار دارد که شخص «ب» بر اساس مصالح و وابستگي‌‌اش، اقدام يا «کنش خاصي» را انجام دهد. همان‌گونه که مشاهده مي‌شود اين تعريف بر بُعد «پيش‌بيني» رفتار تأکيد دارد و از پرداختن بُعد «صلاحيت» صرف‌نظر کرده است و نيز براي ارزيابي ويژگي اعتماد از صراحت لازم برخوردار نيست. ماير[21]، داويس[22]، و اسکورمن[23] تعريف جالب و روشنگرانه‌ای از اعتماد مطرح مي‌کنند که مبتني است بر آمادگي و تمايل يک طرف براي پذيرش آسيب ناشي از عمل طرف مقابل بر اساس انتظاري براي کنش خاصي وجود دارد (Castelfranchi and Falcone, 2010:19-20). در تعريف آنان اعتماد در حد يک تمايل، تصميم و انتظار تصور شده است که شخص «الف» بر مبناي علاقه «ب» رفتار کند؛ علايق  شخص «الف» در اين زمينه مورد غفلت قرار گرفته است.

به لحاظ منطقي، براي مفهوم‌پردازي اعتماد، مي‌توان اين پرسش را مطرح كرد كه «بايدها» و «نبايدهاي» رفتار اعتماد آميز چيست؟ به تعبير روشن‌تر، كساني «معتمد» هستند چه فعاليت‌هايي را انجام مي‌دهند و چه فعاليت‌هايي را انجام نمي‌دهند. در چنين حالتي، شاخص‌هاي رفتاري و هنجارهاي فردي در ايجاد ارتباطات مورد توجه قرار مي‌گيرد. فعاليت‌ها و اقدام‌هايي در نظر اعتماد کننده، امتياز مثبت و دسته‌اي ديگر از فعاليت‌ها و اقدام‌ها، امتياز منفي دريافت مي‌كنند. نقطه آغازين محاسبه ريسك اعتماد در ارتباطات همين جا است.

بر اين پايه، ريسك نهفته در گمانه‌زني و ارزيابي تحقق انتظارات از ديگران، فرد را به سوي استفاده از مكانيزم‌هاي ديگري هدايت مي‌کند كه قابليت اندازه‌گيري داشته و بتواند با استفاده از ابزارهاي در دسترس، ميزان ريسك خود در اعتماد محاسبه نموده و حاشيه امني ايجاد كند. البته، بروز اين وضعيت، بستگي به زمينه و موقعيت ويژه دارد. اعتماد در جمع خانوادگي مي‌تواند معيارهاي ارزيابي و محاسبه ريسك احتمالي را دست‌خوش تغيير نمايد.

تعريف اعتماد، شامل يك باور است كه فعاليت‌هاي شخص مورد اعتماد را به سوي يك نتيجه مطلوب هدايت مي‌كند. اينكه چه چيزي خروجي مطلوب را تعيين مي‌كند از فردي به فرد ديگر متغير است. قضاوت درباره نتيجه خوب در يك رقابت، مي‌تواند به تعداد افراد گوناگون باشد؛ پاسخ به شدت وابسته به افراد است. در يك قرارداد مناقصه، نتيجه مطلوب مي‌تواند از نظر طرفين متفاوت باشد و چنين نيز هست. محاسبات درباره اعتماد بايد از ديدگاه فردي انجام شود تا هم بازتاب علايق آنان باشد و هم قابل بهره‌برداريMINDSWAP Team, 2005)). برخي از انديشمندان(Paxton 1999)، بين مفهوم اعتماد و اطمينان[24] تفاوت قائل هستند. اطمينان را به نوعي حس انفعال به سيستم سياسي و اجتماعي تعبير مي‌كنند در حالي كه در اعتماد، نوعي پويايي، و تعهد به مردم نهفته است.

از نظر «فوکوياما»، فراتر از چشم‌انداز راهبردي اعتماد، ديدگاه دیگری مطرح است، و آن اعتماد اخلاقی است که نوعي فرمان اخلاقی برای رفتار مردم در وضعیت وجود اعتماد است. ایده اصلی در پشت اعتماد اخلاقی، اعتقاد به این اصل است که بيشتر مردم در ارزش‌های اخلاقی بنياني با شما اشتراک نظر دارند(Fukayama, 1995).

گيدنز[25] (63:1378-64) اعتماد را به «موجوديت لنگرگاه گونه واقعيت» تعبير مي‌كند كه در معناي عاطفي و تا حدي در معناي معرفتي، ريشه در وثوق و اطمينان به اشخاص صالح و معتبر دارد. چيزي كه اريك اريكسن[26] با الهام از وينيكات[27] آن‌را «اعتماد بنيادين» مي‌نامد، رابطه‌اي را شكل مي‌دهد كه جهت‌گيري عاطفي-شناختي به سوي ديگران، به سوي دنياي عيني، و به سوي هويت شخص، از آن سرچشمه مي‌گيرد. گيدنز، اعتماد بنيادين را به طرز ريشه‌اي با شكل‌گيري مفاهيم زمان و مكان بين اشخاص مختلف مرتبط مي‌داند.

فوكوياما به نوبه خود بر تأثيرات اعتماد توجه دارد و نه بر ارزش هنجاري آن: «بايد يادآوري نمود كه اعتماد في‌نفسه يك فضيلت اخلاقي نيست، بلكه محصول فضيلت است؛ اعتماد وقتي حاصل مي‌شود كه افراد، داراي هنجارهاي مشترك، صداقت[28] و رفتار متقابل[29] باشند، و بنابراين بتوانند با يكديگر همكاري كنند» (تونيكس،105:1387).

تعبيري كه «كلاس اوفه[30]»  (تاجبخش، 204:1389-207) براي اعتماد به كار مي‌برد در جاي خود، براي درك اين مفهوم قابل توجه است. وي  اعتماد را به معناي باور به عملي است كه از ديگران انتظار مي‌رود. اين باور بر مبناي اين احتمال است كه ديگران، كارهاي به خصوصي را انجام مي‌دهند يا از انجام برخي كارهاي خاص پرهيز مي‌كنند كه در هر صورت بر زندگي ديگران تأثير مي‌گذارد. از آنجا كه  اعتماد، «باوري» درباره تأثيرهاي رفتار كنشگران ديگر بر زندگي ما است، «باور» ممكن است درست يا نادرست باشد. وي با استدلالي سه مرحله‌اي، علاقه شهودي به اعتماد را مورد بررسي قرار مي‌دهد؛ وي در استدلال خود از الزام‌هاي نظم اجتماعي جامعه مدرن، ايجاد هماهنگي و عنصر همكاري، و ضرورت پايش و صيانت از اعتماد به عنوان سرچشمه همكاري اجتماعي ياد مي‌كند. وي اعتماد را نمونه بسيار خوبي از منابع فرهنگي و اخلاقي مي‌داند كه شيوه غيررسمي ايجاد هماهنگي اجتماعي را امكان‌پذير مي‌سازد.  «اوفه»، اعتماد اجتماعي را در چهار حوزه بررسي مي‌كند، نخستين حوزه، اعتماد شهروندان به يكديگر و ديگران است؛ حوزه دوم اعتماد به نخبگان سياسي يا نخبگان ساير بخش‌ها (از قبيل نمايندگان كليساها، رسانه‌ها، پليس، نظام دادگاه، ارتش، يا پزشكان) است؛ حوزه سوم، اعتماد نخبگان به يكديگر و نخبگان ديگر بخش‌ها از قبيل نخبگان بخش‌هاي تجاري، كارگري، ديني، دانشگاهي، ارتشي، و … است؛ و چهارمين حوزه، اعتماد سطوح بالاي جامعه به سطوح پايين جامعه است. وي بر اعتماد افقي بين غيرنخبگان (همشهري‌ها) تأكيد مي‌نمايد.

سليگمن[31] (1387: 4-5)، استاد حقوق دانشگاه بوستون،  پيدايش موضوع اعتماد در روابط اجتماعي را به انديشه‌هاي مدرن پيرامون جامعه مدني[32] نسبت مي‌دهد كه در دوران اخير توسط فيلسوفان سياسي و اجتماعي مورد بحث قرار گرفته است. وي اين‌گونه استدلال مي‌كند كه زبان اعتماد در حال ارائه روشي براي تفكر در مورد نوع روابط در جامعه مدني است، روابطي كه آزادانه برقرار مي‌شوند و به وسيله دولت يا پيوندهاي خانوادگي و خويشاوندي تحميل نمي‌شوند. هنگامي كه اين روابط بين فردي و اجتماعي توسط يك سيستم (مانند دولت) مديريت مي‌شود و نه تعهد اجتماعي، از دايره تعاملات مبتني بر اعتماد كنار گذارده مي‌شود. ناتواني فزاينده مردم براي مديريت چنين روابطي، دامنه دخالت‌هاي «قانوني» را گسترش مي‌دهد.

بسياري از تعامل‌هاي روزمره، پيش از آن كه متكي بر هنجارهاي دولتي (قانون) يا سنت و ساير نظام‌هاي ارزشي باشد، برخاسته از عنصر پذيرش و تحمل يكديگر، به عنوان يك اصل در جامعه مدني است. سليگمن( 1387 : 8 ) نيز با تكيه بر همين نكته اعتماد را پذيرش كارگزاري ديگران مي‌داند. وي شرط اعتماد به كارگزاري طرف ديگر را تحقق آن به يك امر بالقوه مي‌داند. در عين حال، وقتي اكثر جنبه‌هاي رفتار ديگران را مي‌توان به گونه‌اي متقاعدكننده از منظر نقششان توضيح داد (يا برايشان برنامه‌ريزي كرد) نيازي به اعتماد نيست، و صرف اعتماد به الگوهاي هنجاري رفتاري نظام‌مند كافي خواهد بود.

پيوتر زتومكا[33] با ارائه يك ارزيابي تفصيلي از اعتماد به عنوان عنصر مبنايي كنش‌ بين انسان‌ها، براي تبيين مفهوم اعتماد از روايت و منطق ويژه خود بهره مي‌گيرد. وي عمومي‌ترين تعريف اعتماد را «ترديد نسبت به كنش‌هاي احتمالي ديگران در آينده» مي‌داند (McStay, 2007:117). «زتومكا» (1387: 41-42 و 50) با اشاره به سمت و سوي كنش‌هاي انساني به سوي آينده، پيش‌بيني آينده را به دليل نبودن امكان تسلط و كنترل كامل كنش‌ها، دشوار دانسته و مفهوم «اعتماد» را زاييده اين شرايط و تبيين‌كننده اين وضعيت مي‌داند: «وقتي ما نمي‌توانيم به طور كامل وقايع آينده‌اي را كه در حوزه‌هاي انساني خلق و توليد وي شوند كنترل كنيم، اعتماد کمک کار ما خواهد بود».

گونه‌شناسي اعتماد

در حالي که درک ماهيت اعتماد از اشکال آن اهميت بيشتري دارد، برخي از پژوهشگران در گام نخست به تعريف گونه‌هاي اعتماد پرداخته‌اند. گونه‌شناسي سوکا[34] شامل گونه‌هاي اعتماد «فرايند- محور[35]»، «ويژگي-محور»، و «نهاد- محور» است. در حالي که شاپيرو[36]، شپارد[37]، و شراسکين[38] به هويت-محوري نيز اشاره مي‌کنند. آنان پيش از آن که  به مفهوم روشني از اعتماد اشاره‌کنند، خاستگاه اعتماد برایشان اهميت دارد(McKnight and Chervany, 2001).

گونه‌شناسي اعتماد مي‌تواند رهيافت‌هاي گوناگوني داشته باشد. چنان که پيش از اين اشاره شد، حوزه‌هاي علوم از ديدگاه‌هاي متفاوتي به اين مقوله مي‌نگرند. طبيعي است که در  گونه‌شناسي اعتماد نيز بر اساس اقتضائات و نيازهاي خاص خود عمل کنند. برخي از انديشمندان، براي درك بهتر و شفاف‌تر اعتماد به مقوله‌بندي گونه‌هاي اعتماد، در سطوح فردي، عمومي و سازماني اشاره کرده‌اند. در سطوح فردي اعتماد در کيفيت رابطه بين افراد تعريف مي‌شود، در حالي که در سطح عمومي، اعتماد طيف وسيعي از گونه‌ها را پوشش مي‌دهد.

ميلر[39] (Miller, 2004:23-24) گونه‌هاي اعتماد را در چهار دسته قرار مي‌دهد: اعتماد سياسي، اعتماد عمومي، اعتماد قومي[40]، و اعتماد بين‌شخصي.

– اعتماد سياسي. منشأ اين گونه اعتماد، تعهد حکومت‌گران و نهادهاي داراي قدرت و اقتدار سياسي، مانند دولت، و قواي قانون‌گذاری و قضاييه به ارزش‌هاي مورد وفاق همگان مانند صداقت، شفافيت، شرافت، رازداري، بي‌طرفي و اتحاد است. اعتماد سياسي هنگامي پديدار مي‌شود كه مردم به يك ارزيابي و جمع‌بندی از دولت، نهادها، و سیاست‌گذاری‌های مرتبط با دولت مي‌رسند(2007:8 Blind).

– اعتماد عمومي. به عنوان درکي که از ميزان اطمينان به ديگران وجود دارد اطلاق شده است. اين نوع از اعتماد معمولاً با اين پرسش مورد سنجش قرار مي‌گيرد که: شما فکر مي‌کنيد بيشتر مردم قابل اعتماد هستند يا اينکه نياز به دقت در مراودات خود داريد، يا هر دو مورد به شرايط و فرد بستگي دارد.

– اعتماد قومي. اين گونه اعتماد براي اندازه‌گيري فاصله بين قوميت‌ها و ميزان اعتماد آن‌ها به يکديگر (برون قوميتي)، و حالت ديگر آن، اندازه‌گيري ميزان اعتماد در درون قوميت‌ها است؛

– اعتماد بين‌شخصي. در گونه اعتماد بين‌شخصي(بين‌فردي)بررسي و سنجش ميزان اعتماد موجود در بين دوستان، آشنايان، و خويشاوندان مورد توجه است

برخي ديگر از انديشمندان، اعتماد را در مقوله‌هاي راهبردي، خاص، و اخلاقی طبقه بندي کرده‌اند. اعتماد راهبردي، نوعي از اعتماد است که ما در زندگي روزمره آن‌را مي‌آزماييم. اعتماد خاص، اعتمادي است که بين افرادي همانند خودمان وجود دارد. ريشه اين اعتماد ممکن است در تجربه مستقيم يا کليشه‌هاي رايج باشد. اعتماد اخلاقي، اعتماد به بيگانگان است، به ويژه کساني که آن‌ها را متفاوت مي‌دانيم. منشأ اين اعتماد، از راه تعامل با کساني که مي‌شناسيم يا تجربه نيست(Alnemr, et al, 2009). اعتماد اخلاقي بر پايه «باور به حسن نيت نسبت به ديگران» شکل مي‌گيرد.

اعتماد راهبردي، نمي‌تواند به اين پرسش که چرا مردم در جوامع متعلق به خود مشارکت مي‌کنند پاسخ دهد. ارتباط اين پرسش با اعتماد اخلاقي سر راست‌تر است. اعتماد راهبردي فقط مي‌تواند منجر به همکاري بين کساني گردد که از يکديگر شناخت دارند، هم‌چنين اين نوع اعتماد صرفاً مي‌تواند مشکلات بين گروه‌‌هاي کوچک را حل کند. از اين رو، براي فعاليت‌هاي مدني و مشارکت شهروندان، اعتماد اخلاقي مورد نياز است(Seligman, 1997).

گونه‌شناسي ديگري از  اعتماد مورد توجه صاحب‌نظران قرار گرفته است که بر سازوکارهاي شکل‌دهنده اعتماد همچون آگاهي[41]، شهرت[42]، رابطه[43]، همانندي[44]، و شخصيت[45] تأکيد دارد.

اندازه‌گيري اعتماد

در اندازه‌گيري، دو عنصر پايه‌اي حضور دارند، نخست جهت اعتماد، و دوم مقادير اعتماد است. روشن است که به بيان رياضي، اعتماد الزاماً 0 يا 1 نيست بلکه از عددي در اين فاصله اين دو است و محاسبه‌ و پيمايش، تلاش‌ها بر روي کشف و تفسير اين عدد است. در رويکرد تکنيکي و کميت‌گرا، معمولاً اعتماد در وب به شکل ساختارهاي تشخيص هويت[46]مطرح مي‌شود و بر اساس مدل‌هاي موجود، ميزان اعتماد به شکل يک عدد يا به شکل فازي مشخص مي‌گردد.   پياده سازي الگوريتم‌هاي اعتماد در اين رويکرد، مبتني بر داده‌هاي کمي، مانند بسامد استناد انجام مي‌گيرد. يکي از شيوه‌هاي متداول در اندازه‌گيري اعتماد در اين نگرش، استفاده از مدل‌هاي رياضي و محاسباتي روش «تحليل شبکه[47]» است. دستاورد اين روش اندازه‌گيري، متکي عمليات بر روي داده‌هاي موجود و محاسبه کنش‌هاي موجوديت‌هاي درون شبکه است. مدل محاسباتي اعتماد كه توسط «گلبك[48]» پيشنهاد شد(Golbeck, 2005) و با استفاده از ميانگين وزني  مقادير اعتماد و تکيه بر اتصال‌هاي «گره‌ها» مقادير اعتماد را محاسبه مي‌کند، از آن جمله است.

در پيمايش‌ها،  اندازه‌گيري اعتماد با پرسش‌هاي استاندارد انجام مي‌شود: «آيا شما بر اين باوريد که مي‌توان به بيشتر مردم اعتماد کرد، يا آيا شما در مراوده با مردم خيلي دقت مي‌کنيد؟» اين پرسش، بيش از چهار دهه در پيمايش‌هاي مؤسسه‌هاي پژوهشي مطرح شده است. در حالي که طرح چنين پرسش‌هاي کلي براي سنجش اعتماد مي‌تواند بحث‌برانگيز باشدUslaner,2001:5).

اندازه‌گيري اعتماد همواره در پيوند نزديک با اندازه‌گيري سرمايه اجتماعي بوده است. چرا که اعتماد، يکي از ارکان سرمايه اجتماعي است. هر اندازه سرمايه اجتماعي بزرگ‌تر مي‌شود اعتماد در سازمان يا جامعه افزايش مي‌يابد.  «ﭘاتناﻡ» ﺭﺍ از افراد پيش‌رو در بسط شاخص‌هاي اندازه‌گيري سرمايه اجتماعي است. وي در يکي از محورهاي سنجش سرمايه اجتماعي را اندازه‌گيري «شاخص‌هاي مربوط به اعتماد» برمی‌شمارد(Paldam , 2000). اندوخته‌هاي علمي وي در زمينه شاخص‌سازي براي اندازه‌گيري سرمايه اجتماعي، نقطه آغازي براي پژوهش‌هاي آتي شد.

اندازه‌گيري اعتماد با يك مقياس واحد قابل اعتماد نيست و انواع گوناگون اعتماد، نيازمند شيوه‌هاي اندازه‌گيري متفاوتي است(Morrone, et al, 2009). با استفاده از اجزاي اصلي اعتماد- شايستگي[49]، اطمينان[50]، و خيرخواهي[51]- با مقياس‌هاي چندگانه براي هركدام از آن‌ها، مي‌تواند شرايط را براي اندازه‌گيري قوي‌تري فراهم ساخت(Urban, et al, 2009).

مؤسسه پيمايش ارزش‌هاي جهاني ، بيشترين پيمايش‌هاي بين-کشوري را به انجام رسانده است. اين مؤسسه از درون مؤسسه پيمايش ارزش‌هاي اروپايي(تأسيس در سال 1981) سر برآورد و هدف آن رصد تغييرات فرهنگي – اجتماعي و سياسي در گستره جهاني است. اين مؤسسه داراي شبکه‌اي از متخصصان دانشگاهي در سراسر جهان است. پرسش‌هاي مربوط به سنجش مقادير اعتماد  در قالب کلي «پرسشنامه تغييرات فرهنگي- اجتماعي و سياسي[52]،» درج شده است.

در پيمايش دوره‌اي 2005 تا 2008 اين مؤسسه، ميزان اعتماد بين‌فردي در جهان، نروژ، دانمارک، فنلاند، سوييس و چين در رتبه يک تا پنج از بين 69 کشور قرار گرفته‌اند و غنا، پرو، ترکيه، روآندا و ترينيداد و توباگو  رده‌هاي پاياني قرار گرفته‌اند و اين رتبه براي کشورهايي چون فرانسه د 44، هند 36، روسيه 30، و برزيل 62 محاسبه شده است(WVS: World  Values Survey, 2008). مؤسسه گالوپ[53] نيز در قالب پرسش‌هايي در بيش از 140 کشور جهان از طريق پيمايش به سنجش اعتماد مي‌پردازد. بررسي مؤسسه گالوپ  (سپتامبر 2005) نشان مي‌دهد که هر چه ميزان تحصيلات افراد بالاتر باشد، باور به اين اصل که «مي‌توان به مردم اعتماد کرد» افزايش مي‌يابد(Lyons,, 2005).

روابط در شبکه‌هاي فضاي سايبر

تركيب روابط فضايي- زماني بين كاربران، با اطلاعات ديگر (تبادل پيام، مشاركت در رويدادها، و مانند آن‌ها) مي‌تواند از ماهيت اين روابط ابهام‌زدايي كند. «كبلر» Kebler, 2010)) بر اين باور است كه براي چنين كاري،  پرسش‌هاي زير بايد پاسخ داده شود:

1- ويژگي هستي‌شناسانه روابط در شبكه‌هاي اجتماعي سايبر چيست؟ ما به درك انواع تفاوت‌هاي روابطي كه مي‌تواند در شبكه‌هاي اجتماعي سايبر وجود داشته باشد، مستقل از واقعيت آن‌ها در محيط فيزيكي،  نياز داريم. جنبه‌هاي فضايي-زماني تعريف اين‌گونه از كاربران، مي‌تواند هنگام نقشه‌برداري از دنياي واقعي به شبكه‌هاي اجتماعي سايبر، و بين شبكه‌هاي گوناگون، به عنوان نقطه ثقل عمل كند.

2- هنگامي كه از دنياي واقعي به جهان روابط سايبري مي‌رويم چه اطلاعاتي را از دست مي‌دهيم؟ شبكه‌هاي اجتماعي، نوعاً فقط امكان تمايز خيلي چشمگير بين انواع تماس‌ها را مي‌دهد. روشن است كه اين نتايج در موضوع از دست دادن اطلاعات، كه در اصل بيان‌گر  انواع گوناگون روابط بين مردم است، به تعداد محدودي از انواع تماس‌هاي آنلاين تقليل يافته است. به طور وارونه، برخي روابط آنلاين، مشابهت و تطابقي با دنياي واقعي ندارند. تعريف متعادل بين شبكه‌هاي آنلاين و آفلاين، به ما اين امكان را می‌دهد كه هنگام نقشه‌برداري يكي از ديگري، متوجه از دست رفتن اطلاعات بشويم، و سرنخ‌هايي را در زمينه چگونگي استفاده از زمان و فضا براي پالايش نقشه‌برداري‌ها بدهد.

3- چگونه هويت‌هاي دنياي واقعي مي‌تواند امكان تفسير شبكه‌هاي اجتماعي متفاوت را به ما مي‌دهد؟ هويت يك مفهوم ذاتاً وابسته به فضا و زمان است، همان‌گونه كه هر عضو شبكه اجتماعي جايگاهي در فعاليت‌هاي درون شبكه دارد. شمار جوامع آنلايني كه به كاربران امكان آشكار كردن مكان کنونیشان را مي‌دهد به سرعت در حال افزايش است.  اگر چه اطلاعاتي مكاني يك شاخص مهم براي یکپارچگی شبكه‌هاي آنلاين گوناگون است، كه در يك سطح بالاتر، تجزيه و تحليل مستقل انجام شود. نکته مهم در اعتماد، شناخت تعامل کاربران است. در زندگي واقعي، تا حدودي اين موضوع از راه تعامل مستقيم يا فيزيکي، شدني است. در فضاي سايبر، از طريق هويت‌هاي ديجيتالي، اين شناخت ميسر مي‌شود. ارزش‌هاي اعتماد از راه ارزيابي انجام تعامل‌هاي پيشين و پيش‌بيني کيفيت تعامل‌هاي آتي در مشارکت، تعيين خواهد شد. داوري منصفانه در اين زمينه، موجب کاهش احتمال از دست دادن داده‌ها و فرايندها يا آسيب رساندن به آن‌ها مي‌گردد. روابط اعتماد به تعامل بين کاربران دارد. مديريت هويت ديجيتالي مي‌تواند موجب آسان‌سازي تعيين کيفيت مشارکت و شفاف‌سازي موضوع‌هاي مربوط به کاربران گردد. ارزيابي اعتماد، نيازمند دانش مرتبط با روابط، نقش کاربران و زيرساخت‌هاي پيرامون آن‌ها دارد.

تعامل بين کاربران از طريق  سرويس‌هاي نرم‌افزاري و سخت‌افزاري و پلاتفورم‌هاي موجود انجام مي‌پذيرد. توانايي، انعطاف‌پذيري و امکانات محيطي تبادل اطلاعات  مورد اشاره در تعيين سطح تعامل نقش تعيين‌کننده دارد(Alnemr, et al, 2009).

4- چگونه واسطه زمان- فضا در اين فرايند مورد استفاده قرار بگيرد؟  ژئوتگ‌ها (برچسب‌هاي توصيف مكاني) در جوامع عكاسي، فراداده استاندارد شده‌اند، و استفاده از آن‌ها، با توجه به فزوني كاربرد دوربين عكاسي و تلفن‌هاي همراه مجهز به تجهيزات تراشه مكان‌ياب جغرافيايي، به طور مداوم در حال افزايش است. اكنون، شبكه‌هاي اجتماعي، كاربران را قادر مي‌سازد كه در تصاويري كه  افراد بر روي شبكه ارسال مي‌كنند، «برچسب‌زني» كند، چنين كسي، بدون هيچ ابهامي، از طريق «شناسه[54]» يا  با استفاده از «يو.آر.ال[55]» در شبكه مي‌توان شناسايي كرد. اين تصاوير امكان تشخيص نظم و ترتيب كاربران در برخي نقاط را در زمان خاص مي‌دهد، كه اين مهم مي‌تواند براي آشكارسازي روابط درون شبكه و توسعه بيشتر طبقه‌بندي جزئي‌تر مورد استفاده قرار گيرد.

5- چگونه مي‌توان از چنين اطلاعاتي در جوامع آنلاین مورد استفاده كرد؟ اعتماد در حال حاضر به عنوان نماد كيفيت داده‌ها براي محتواي توليدي مشترك، در حال بررسي‌ هستند. به هر حال، به ميزاني كه اعتماد و اعتبار از علوم اجتماعي يافت مي‌شود، در برگردان جوامع آنلاين تا حد زيادي معرف اين است كه چگونه به عنوان نماد كيفيت داده‌ها مفيد واقع مي‌شوند.

نكته‌اي كه درباره فرايند روابط در فضاي سايبر داراي اهميت است، نقش فضاسازي جانبي در شكل‌گيري اعتماد يا بروز بي‌اعتمادي است كه بايد در پژوهش‌های علمي به نقش آن توجه شود. هشدارهاي مكرر و گسترده  درباره استفاده از شبكه‌هاي اجتماعي، و بيان تهديدهايي كه متوجه كاربران است، به خودي خود ترديدها را بيشتر و بي‌اعتمادي را گسترش مي‌دهد. اين هشدارها مي‌تواند از جنبه‌هاي عادي و ضروري مورد نياز كاربران آغاز شده و تا سطح هشدارهاي جدي و امنيتي افزايش يابد. هشدارهايي مانند: توجه به «حقوق دسترسي»، «خويشتن‌داري در درج و انتشار اطلاعات شخصي»، «همه شما را مي‌بينند»، «به بيگانه اعتماد نكن »، و «اگر اطمينان نداريد، اقدام/ ارسال/تأييد نكنيد» از آن جمله‌اند. اگر چه اين هشدارها، در مواردي کاملاً موجه و از سوي خبرگان و متخصصين توصيه مي‌شود، اما به دليل نبودن مرزبندي مشخص و شفاف در تشخيص مصاديق، امكان ترويج بي‌اعتمادي ناخواسته در اينترنت، از طريق اين هشدارها وجود دارد.

اعتماد در اينترنت

همان‌گونه که اعتماد در فضاي فيزيکي، عامل «آسان‌ساز» تعامل‌ است، لازمه تعامل در اينترنت، به عنوان فضايي به موازات فضاي فيزيکي، وجود سطوحي از اعتماد، به ويژه اعتماد بين‌فردي است. شايد بتوان گفتن اهميت اعتماد در اينترنت، به دليل پذيرش ريسک بالاتر در تعامل با افراد ناشناس، اهميت بيشتري داشته باشد. در دادوستدهاي مالي اينترنتي، سازوکار‌هاي مؤثري براي کاهش ريسک ايجاد شده است که مي‌توان به گونه‌هايي مانند اعتماد به نشانه‌هاي تجاري، اعتماد به شهرت عنوان/نام شرکت يا مؤسسه، اعتماد به فناوري امن مورد استفاده؛ اما در تعامل‌هاي غيرتجاري، اعتماد همچنان از ريسک بسيار بالاتري برخوردار است. سرچشمه آن، ضرورت تعامل با کساني است که هویتشان براي ما، حتي به طور نسبي، شناخته شده نيست.

وضعيت اعتماد، بيان‌گر اين است که شخص تا چه حد آمادگي دارد که با طيف گسترده‌اي از افراد در شرايطي متفاوت ارتباط ايجاد کند و به آن‌ها بپيوندد. در اینجا لازم است به دو نکته اشاره شود، نخست اين که پيشينه ذهني و اعتقاد افراد به انسان‌هاي ديگر، موقعيت اعتمادآميز را ايجاد مي‌کند؛ و ديگر، فضايي است که سايت‌هاي اينترنتي براي اعتماد کردن ايجاد مي‌کنند، مانند شناخته شده بودن، شهرت، فضاسازي و نيز در نظر گرفتن شاخص‌هايي که کاربران  براي اعتماد به سايت‌هاي اينترنتي مورد توجه قرار مي‌دهند.

اجراي يك پيمايش كامل شبكه‌هاي اجتماعي تحت وب نشان داد كه بيش از 125 شبكه، متناسب با به يك مجموعه معیار هستند. در پيمايش گفته شده، شش شبكه‌ اجتماعي به كاربران اجازه مي‌دهند كه اعتمادشان را به طور يك طرفه ابراز كنند. يكي از آن‌ها، اعتماد را به ساده‌ترين شكل به نمايش مي‌گذاشت. كاربران دو گزینه پيش رو داشتند: درباره اعتماد چيزي بيان نمي‌كردند، يا اظهار مي‌داشتند كه اين يك دوست «مورد اعتماد» است. اين هر طيفي از اعتماد يا حالتي از بي‌اعتمادي  را نمي‌پذيرد(يا اعتماد دارند يا ندارند). اين به سادگي به كاربران اين امكان را مي‌دهد كه مشخص نمايند كه به چه كساني اعتماد دارند(MINDSWAP, 2005). . برقراري اعتماد فقط مفهومي «دو- دويي[56]» نيست؛ اعتماد در درون يك طيف از مقادير جاي مي‌گيرد. اعتماد به جاي اينكه دو-دويي باشد، در يك طيف قرار مي‌گيرد. يك كرانه بالا در اعتماد اين است كه فردي بگويد آن ديگري مورد اعتماد است. كرانه پايين، يك طيف از مقادير مربوط به اعتماد قرار دارند. تغييرات كرانه‌، نه تنها بين مردم، بلكه براي هر فرد بستگي به شرايط وي دارد. هنگامي كه چنين چيزي براي ايجاد انگيزه در شبكه‌هاي اجتماعي مورد بهره‌برداري قرار مي‌گيرد، به نظر مي‌رسد بهتر است براي جلوگيري از نشان‌گذاري كردن نقطه‌اي كه يك نفر آن‌را «مورد اعتماد» مي‌نامند،  به مردم اين امكان را بدهد كه ميزان اعتمادشان را به ديگران بيان كنند.  (Gambetta, 1990; Marsh, 1992; Marsh 1994).

بارت[57] و همكارانش با تأكيد بر اينكه «اعتماد آنلاين شامل با مقوله‌هايي مانند: سايت چگونه انتظارات آن‌ها را منتقل مي‌كند،  چگونگي باورپذيري اطلاعات سايت، اطمينان به فرامين موجود در سايت به چه اندازه است، سروکار پيدا مي‌کند. آنان دريافتند كه عامل نخستين اعتمادسازي كاربران جديد، توانايي سايت‌هاي تجاري در قادرسازي مشتريان كسب اطلاع از كم و كيف محصول، مديريت اطلاعات مربوط به آن و تكميل يك كار خاص است؛ مانند تكميل فرايند ثبت سفارش يك كالاي خاص. (Bart, et al, 2005).

پژوهشگران، با آزمون اعتماد آفلاين، دريافتند كه مي‌توان اين پيوستگي را در اعتماد آنلاين نيز ایجاد كرد. سايت با تغيير ديدگاه مشتري و افزايش خريد و فروش كالا  و رسيدن به سود، د بر اعتماد تأثير مي‌گذارد. مشتريان با تجربه‌اندوزي و خريدشان، ياد مي‌گيرند و اين تجربه اعتماد آنان را شكل داده و مفاهيم ارتباطي را شفاهي و نوشتاري را در سطح شبكه اجتماعي گسترش مي‌دهد. اعتماد آنلاين را بايد يك فرايند دانست. اگر چه طراحي يك سايت ويژه براي بازديد آنلاين مهم است، بايد دانست كه جلب اعتماد كاربر در يك جلسه بازديد، امري نادر است. حلقه بازخورد اعتماد- كنش- يادگيري – اعتماد است كه در يك چرخه تكراري و با تحقق شايسته تعهد و شفافيت اعتماد را افزايش مي‌دهد. معمولاً، رشد اعتماد در يك فرايند بازديدهاي مكرر از سايت و كسب تجربه كاربر، و رسيدن به اين باور كه انتظاراتش در طول زمان بازديد برآورده شده ، انجام مي‌پذيرد. پژوهش‌هايي در زمينه ارزيابي اعتماد از ديدگاه  فرايند- محور آغاز شده است كه  آغاز و تداوم تجربه در شكل‌گيري اعتماد، در آن‌ها مهم تلقي شده است. به ويژه، در اعتماد اوليه، بايد به چگونگي اعتمادسازي در نخستين بازديد كاربر از سايت توجه شود.(Urban, et al, 2009).

گفمن[58] در مطالعه‌اش بر روي دانشجويان، دريافت كه اعتماد در بازار آنلاين، سه باور ويژه را در بر مي‌گيرد: راستي، شايستگي/ لياقت، و خيرخواهي(Gefen, 2002). اين عناصر در پژوهش‌هاي ديگر هم مورد تأييد قرار گرفته است(Urban, et al, 2009).

«سيستم‌هاي توصيه» مدت زمان زيادي است كه در اينترنت به پرسش‌هاي كاربران پاسخ مي‌دهند. مطالعات نشان مي‌دهد كه مردم توصيه‌هاي دوستانشان را بر سيستم‌هاي توصيه عمومي ترجيح مي‌دهند(Sinha & Swearingen, 2001). همچنين، شواهد نشان مي‌دهد كه كاربران توصيه‌هاي ارائه شده از سوي سيستم‌هاي مورد اعتماد را ترجيح مي‌دهندSwearing & Sinha, 2001)) و در يك مطالعه ديگر، همبستگي  بين اعتماد و مشابهت كاربر در يك اجتماع آنلاين واقعي اثبات شده است((Ziegler & Lausen, 2005. چنين شواهدي، شبكه‌هاي اجتماعي را وامی‌دارد كه به سمت يك سيستم توصيه‌گر مبتني بر اعتماد بروند(Sarda, et al, 2008).

يك مثال مي‌تواند اين مدل تصميم‌گيري را عيني‌تر سازد، «كوشا» تصميم گرفته است يك دور بين عكاسي بخرد، از دوست/ دوستان خود مشورت مي‌خواهد؛ اطلاعات او / آنان  در اين مورد در اختيار «كوشا» قرار مي‌گيرد. اگر كسي هم اطلاعات نداشته باشد، تلاش مي‌كند از حلقه دوستان پيراموني خود، پاسخ‌هاي ممكن را دريافت و  به «كوشا» منتقل نمايد. در پايان «كوشا» توصيه‌هاي فراواني را از دوستان يا دوستانِ- دوستانش دريافت مي‌كند. پس از ارزيابي توصيه‌ها، بر اساس ميزان اعتمادي كه به توصيه‌كننده دارد، و نيز رتبه‌بندي آن‌ها، انتخاب نهايي را براي خريد، انجام مي‌دهد.

مدل‌سازي سناريوي گفته شده در شبكه‌هاي اجتماعي آنلاين به دلايلي دشوار است. نخست، روبرو شدن با مشكل ذهنيِ كمي كردن اعتماد بين فردي ميان کاربران و به دست آوردن مقادير اوليه است. دوم، تخمين دقيق ميزان اعتماد متغير بين دو كاربر كه به طور مستقيم در شبكه اجتماعي به يكديگر مرتبط نيستند، براي موفقيت در ايجاد يك «سيستم توصيه‌گر» الزامي است. و نكته پاياني این که، تعبيه يك مكانيزم كارآمد (در استفاده از پهناي باند) و در عين حال مؤثرِ انتشارِ درخواست است كه در آن، درخواست‌ها  ممكن است به شكل گزينشي به سمت كاربراني كه دانش كافي براي پاسخگويي دارند، جريان يابد(Sarda, et al, 2008). اين مشكلات، هنگام طراحي سيستم توصيه‌گر، بيشتر نمايان مي‌شوند.

منابع

تاجبخش، كيان(1389) سرمايه اجتماعي: اعتماد، دموكراسي و توسعه. ترجمه افشين خاكباز و حسن پويان. تهران: انتشارات شيرازه.

توسلي، غلام‌عباس (1369) نظريه‌هاي جامعه‌شناسي. تهران: انتشارات سمت.

تونيكس، فران (1387) اعتماد و سرمايه اجتماعي. ترجمه محمدتقي دلفروز. تهران: پژوهشكده مطالعات فرهنگي و اجتماعي.

زتومكا، پيوتر (1387) اعتماد: نظريه جامعه‌شناختي. ترجمه غلامرضا غفاري. تهران: نشر و پژوهش شيرازه.

سال چهارم، شماره 15، زمستان 1383، 265-292.

گيدنز، آنتوني (1378) تجدد و تشخص: جامعه و هويت شخصي در عصر جديد. ترجمه ناصر موفقيان. تهران: نشر ني.

_______________________________

Alnemr,  Rehab; Quasthoff, Matthias and Meinel, Christoph (2009)Taking Trust Management. in: IEEE International Conference on Services Computing. Bangalore, India, 21–25 September 2009.

Bakir, Vian and Barlow, David M. (2007) The Age of Suspicion. In Communication in The Age of Suspicion: Trust and the Media. Great Britain: Palgrave Macmillan.

Bart, Yakov, Venkatesh Shankar, Fareena Sultan, and Glen L. Urban (2005), “Are the Drivers and Role of Online Trust the Same for All Web Sites and Consumers?,” A Large-Scale Exploratory Empirical Study. Journal of Marketing, 69 (4), 133–52.

Carnevale, D. G. & Wechsler, B. 1992. Trust in the public sector: Individual and organizational determinants. Administration & Society, 23: 471-494.

Castelfranchi, Cristiano and Falcone, rino (2010) Trust Theory: A Socio-Cognitive and Computational model.Wiley and Sons Ltd.

Clark, M. C., & Payne, R. L. (1997). The nature and structure of workers’ trust in management. Journal of Organizational Behavior, 18, 802-224.

Cummings, L. L., & Bromiley, P. (1996). The Organizational Trust Inventory (OTI): Development and validation. In R. M. Kramer & T. R. Tyler (Eds.) Trust in organizations: 302-330. Thousand Oaks, CA: Sage.

Dellarocas, C. (2003). The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Reputation Systems. Management Science, 49(10), 1407–1424.

Deutsch, Morton (1973). The Resolution  of Conflict. New Haven and London: Yale  University Press.

Dong, Y. (2010). The Role of Trust in Social Life. In Z. Yan (Ed.), Trust Modeling and Management in Digital Environments: From Social Concept to System Development (pp. 421-440).

Donna M. Romano (2003) The Nature of Trust: Conceptual and Operational Clarification (Ph.d. Thesis) Faculty of Louisiana State University and Agricultural and Mechanical College.

Fukayama, F. (1995)  Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity.   New York: Free Press.

Gambetta, D. (1988) Can we trust trust? In Gambetta, D. (Ed.), Trust: Making and breaking cooperative relations: 213-237. New York: Blackwell.

Gambetta, Diego. (1990). “Can We Trust?” Chapter 13 in Trust, Gambetta, Diego (ed). Blackwell.

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: an integrated model. Management Information Systems Quarterly, 27(1), 51–90.

Gefen, David (2002), “Reflections on the Dimensions of Trust and Trustworthiness Among Online Consumers,” ACM SIGMIS Database,33 (3), 38–53.

Golbeck, J. (2005). Computing and Applying Trust in Web-based Social Networks. Unpublished doctoral dissertation, University of Maryland, College Park.

Golbeck, Jennifer (2009). Trust and Nuanced Profile Similarity in Online Social Networks. ACM Transactions on the Web, 3(4), 1–33.

Kebler, Carsten (2010) Defining and Using Types of Relationships in Social Networks. NCGIA specialist meeting: Spatio-Temporal Constraints on Social Networks. December 13–14, 2010, Santa Barbara, CA.

Kim, Y., Le, M. T., Lauw, H. W., Lim, E. P., Liu, H., & Srivastava, J. (2008) Building a Web of Trust without Explicit Trust Ratings. In Proceedings of the 2008 IEEE 24th International Conference on Data Engineering Workshop, Cancun, Mexico (pp. 531 – 536).

Kiyonari, Toko; Yamagishi, Toshio; Cook, Karrn S.; Cheshire, Coye (2006) Does trust beget trustworthiness? Trust and trustworthiness in two games and two cultures: A research note. Social Psychology Quarterly 69(3), 270-283.

Kwan, M., & Ramachandran, D. (2009). Trust and Online Reputation Systemse. In J. Golbeck (Ed.), Computing with Social Trust (pp. 287-311). London: Spring.

Lewis, J. D. & Weigert, A. J. 1985. Trust as a social reality. Social Forces, 63(4): 967-985.

Luhmann, N. (1983). Trust and Power. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc.

Lyons, Linda (2005)v Gallup Panel: People Can’t Be Trusted. http://www.gallup.com/poll/18802/Gallup-Panel-People-Cant-Trusted.aspx

Marsh, Stephen (1992) “Trust and Reliance in Multi-Agent Systems: A Preliminary Report” 4th European Workshop on Modeling  Autonomous Agents in a Multi-Agent World. LNCS 830, Springer-Verlag.

Marsh, Stephen (1994)“Formalising Trust as a Computational Concept.” PhD thesis, Department of  Mathematics and Computer Science, University of  Stirling, California.

McKnight, D. Harrison  and Chervany, Norman L.(2001) Trust and Distrust Definitions: One Bite at a Time. In R. Falcone, M. Singh, and Y.-H. Tan (Eds.): Trust in Cyber-societies, LNAI 2246 Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2001. pp. 27–54.

Mcknight, D. Harrison , Chervany, Norman L. (1996) The Meanings of Trust. Technical Report MISRC Working Paper Series 96-04, University of Minnesota, Management Information Systems Research Center.

McKnight, D. Harrison; Choudhury, Vivek; and Kacmar, Charles (2002) Developing and Validating Trust Measures for eCommerce: An Integrative Typology, Information Systems Research (13:3), 34-59.

McStay, Andrew (2007) Trust, Data-mining and Instantaneity: The Creation of the Online Accountable Consumer. In: Bakir, V. and Barlow, D., eds. Communication in the Age of Suspicion: Trust and the Media. Basingstoke, England: Palgrave-Macmillan, pp. 114-124.

MINDSWAP Team (2005) A Definition of Trust for Computing with Social Networks. Technical Report. University of Maryland.  College Park.

Montaner, M. L. (2002). Opinion-based filtering through trust. In Proceedings of the Sixth International Workshop on Cooperative Information Agents, Madrid, Spain (pp. 164-178). Berlin: Springer-Verlag.

Morrone, Adolfo; Tontoranelli, Noemi and Ranuzzi, Giulia(2009) How Good is Trust? Measuring Trust and its Role for the Progress of Societies. OECD: Organisation for Economic Co-operation and Development. www.oecd-ilibrary.org/economics/how-good-is-trust_220633873086

Paldam, M. (2000) Social Capital: One or many? – Definition and measurement. Journal of Economic Surveys – special issue on political economy.

Paldam, M. and Svendsen, G. T. (2000) An essay on social capital: looking for the fire behind the smoke. European Journal of Political Economy, vol. 16, p. 339-366.

Paxton, Pamela. (1999) “Is social capital declining in the United States?  A multiple indicator assessment.” The American Journal of Sociology 105: 8

Rotter, J. B.(1980)Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility. American Psychologist, 35, 1-7.

Rousseau, Denise M., Sim B. Sitkin, Ronald S. Burt, and Colin Camerer (1998), “Not So Different After All: A Cross-Discipline View of Trust,” Academy of Management Review, 23 (3), 393–404.

Seligman, A. B.(1997) The Problem of Trust.  Princeton, Princeton University Press.

Seong, Younho (2009) Predictors of Interpersonal Trust in Virtual Distributed Teams. Report : Final Report for June 2006 to September 2008. North Carolina Agricultural & Technical State University Department of Industrial & Systems Engineering.

Shapiro, Susan. (1987). The Social Control  of Impersonal Trust. The American Journal of  Sociology, 93(3), 623-658.

Urban, Glen L.; Amyx, Cinda & Lorenzon, Antonio (2009) Online Trust: State of the Art, New Frontiers, and Research Potential. Journal of Interactive Marketing 23 (2009) 179 –190.

Uslaner, Eric M.  (2001)  “Volunteering and Social Capital:How Trust and Religion Shape Civic Participation in the United States.”  In Paul Dekker and Eric M. Uslaner, eds., Social Capital and Participation in Everyday Life.  London: Routledge.

WVS: World  Values Survey (2008) wave 2005-2008. www.worldvaluessurvey.org

Ziegler, N., & Lausen, G. (2005). Propagation Models for Trust and Distrust in Social Networks. In Information Systems Frontiers (pp. 337–358).New York: Springer.

Zolfaghar, Kiyana and Aghaie, Abdollah (2010) Computational Trust in Social Web: Concepts, Elements, and Implications. International Journal of Virtual Communities and Social Networking, 2(2), 60-74, April-June 2010.

Zucker, L. G. (1996). Production of trust: Institutional sources of economic structure . In Research in Organizational Behavior. Greenwich, CT: JAI Press. (pp. 53–111).

پانوشت‌ها

________________________________________________________________

[۱] trust	[2] Anderson	[3] Narus
[4] Deutsch	[5] Fox	[6] ‍‍cyberspace
[7] Misztak	[8] Duffy	[9] Williams
[10] Hall	[11] Peter Bella	[12] social exchane
[13] Giffin	[14] Taylor	[15] confusing potpourri
[16] conceptual confusion	[17] Anthony Giddens	[18] Castaldo
[19] theorical negligence	[20] Gambetta	[21] Mayer
[22] Davis	[23] Schoorman	[24] confidence
[25] Anthony Giddens	[26] Erik Erikson	[27] Winnicott
[28] honesty	[29] reciprocity	[30] Claus Offe
[31] Adam Seligman	[32] civil society	[33] Piotr Sztompka
[34] Zucker	[35] process-based	[36] Shapiro
[37] Sheppard	[38] Cheraskin	[39] Miller
[40] ethnic	[41] Knowledge-Based	[42] Reputation-Based
[43] Relationship-Based	[44] Similarity-Based	[45] Personality-Based
[46] authentication	[47] network analysis	[48] Golbeck
[49] competence	[50] confidence	[51] benevolence
[52] socio-cultural and political change.	[53] Gallup	[54] ID: identification or identity
[55] URL: unique resource locator	[56] binary	[57] Bart
[58] Gefen